Livestream shopping, already part of everyday life for many consumers in Asia, is beginning to make inroads in Spain, adapting to our own cultural, technical, and operational specificities. The panel "TikTok Shop in Spain: Expectations vs. Reality," held within the framework of NEXT Conversion 2025, made it clear that this new feature of the Chinese platform is a promise with great potential, but also with a long way to go to achieve what is expected of it in this context. In the session, moderated by Patricia Díaz (Elogia Fashion Lab Director), Luis Cañada (founder of FitStore), and Pablo Renaud (eCommerce specialist and co-founder of Ziclo), they explained to the audience their vision of the challenges posed by this platform and, above all, how brands can leverage it to sell more. Are we ready for live shopping? Pablo Renaud, who recently organized a livestream on TikTok Shop to sell Cosori kitchen products, explained his feelings about it: “The most fun thing I've ever had in my professional life.” Livestreaming on this platform is presented as a format that demands a new approach: entertainment first, product second. It's not about giving a detailed, boring technical demonstration, but rather about generating connection, urgency, and repetition in viewers. Repetition, yes. Because as Luis pointed out, the average user joins the livestream, stays for 5-10 minutes, and leaves. The first streams conducted since the launch of TikTok Shop in Spain have shown that the format works best when structured as a loop: “Repeat the message over and over again for hours. Not everyone will see the beginning, but they should understand the proposal at some point.” This approach helps maintain a constant sales pace and improve visibility through more likes and comments, key factors for the TikTok Shop algorithm to favor the content.

Pablo también hizo hincapié en que el usuario español aún no está educado para comprar en directo. Aunque la plataforma permite realizar la compra con un solo clic, muchos usuarios que no están familiarizados con el live streaming commerce desconocen cómo hacerlo. En este contexto, mostrar en directo cómo se completa el proceso de compra resulta no solo útil, sino fundamental para activar ventas. De hecho, la interacción en los directos —cuando se gestiona bien— puede convertir entretenimiento en conversión inmediata.

Adaptar el modelo asiático al consumidor europeo

Pablo lo tiene claro: el eCommerce actual “es monótono, solitario y aburrido”. Por eso cree que TikTok Shop tiene sentido en el contexto actual. Y no solo se trata del directo: la plataforma ofrece oportunidades para creadores, afiliados y venta directa que van más allá del streaming.

Uno de los aprendizajes más relevantes que dejaron los ponentes fue reconocer que las marcas no se pueden limitar a replicar en TikTok Shop lo que ya les funciona en otras redes sociales. TikTok requiere un enfoque totalmente distinto, tanto en contenido como en tono. Repostear publicaciones de Instagram o utilizar un estilo de comunicación tradicional no genera resultados en esta nueva plataforma. Cada canal debe trabajarse de forma independiente, adaptándose a sus dinámicas y su audiencia. En palabras de Luis: “Cada red social tiene su tono, su lenguaje y su momento. Repostear no funciona”.

Además, tanto Luis como Pablo hicieron hincapié en preparar a conciencia la estructura operativa necesaria para que el live shopping funcione. No basta con tener a un presentador hablando de productos frente a una cámara: es imprescindible contar con un equipo de apoyo detrás, que supervise métricas, pedidos y dinamice el chat en tiempo real. Una organización clara y fluida entre los distintos roles técnicos y de contenido es lo que permite que el directo se transforme en un canal de venta eficaz: el host no puede hacerlo todo.

Afiliación, integración técnica y barreras logísticas

El sistema de afiliación que ofrece TikTok Shop fue otro de los aspectos destacados. La plataforma permite a las marcas definir filtros para seleccionar creadores —por seguidores, engagement, etc.— y, para incentivar su adopción, TikTok está subvencionando descuentos en productos y absorbiendo parte del coste en sus primeras etapas.

TikTok Shop promete remunerar a los creadores por cada venta que generan, pero el reto está en medir, controlar y verificar que realmente están haciendo lo prometido.  En este sentido, lanzaron advertencias: la apertura indiscriminada a cualquier influencer ha generado casos de “productos recomendados por quien no toca”.

Y la integración técnica sigue siendo una de las fricciones más relevantes:  «si usas Shopify, lo harás de una manera. Si usas PrestaShop, que es cuando nosotros lo hicimos, todavía teníamos PrestaShop. La verdad es que fue bastante complicado», explicó Luis. En este contexto, contar con apoyo técnico o un partner especializado es clave para evitar bloqueos.

También se mencionaron retos adicionales cuando se trata de categorías como parafarmacia o alimentación, donde hay que gestionar lotes, caducidades y trazabilidad con precisión. Este nivel de control puede convertirse en un dolor de cabeza si se trabaja con varios marketplaces a la vez.

Eso sí, el mayor coste es el de producción de contenido, especialmente si se quiere hacer algo diferencial. Pero con las herramientas de live y las integraciones básicas (cuando funcionan), el ROI puede ser muy competitivo, explicaron los ponentes.

Claves para lanzarse a vender en TikTok Shop

A lo largo de la sesión se lanzaron una serie de recomendaciones prácticas para aquellas marcas que estén considerando lanzarse a vender en TikTok Shop:

No replicar contenido de otras redes sociales: TikTok tiene su propio lenguaje, dinámico, informal y directo.
Educar al usuario en tiempo real: Explicar el proceso de compra durante el directo aumenta la conversión.
Contar con una operación detrás del streaming: Roles bien definidos (presentador, técnico, analista, moderador) son esenciales para no colapsar.
Experimentar y adaptarse: Aunque no se trabaje con la marca principal, probar el canal es necesario para entender su lógica y preparar futuras estrategias.