El gobierno de España aprobó la Ley de Influencers con el objetivo de regular la actividad de los creadores de contenido en redes sociales y proteger a los consumidores de publicidad encubierta o nociva. Esta normativa se aplicará a todos los creadores de contenido que tengan ingresos anuales de más de 300.000 euros, o superen el millón de seguidores en alguna red social.

Como señala el Boletín Oficial del Estado, la Ley de Influencers nace con el objetivo de adoptar un marco jurídico actualizado acorde con la evolución que el mercado audiovisual, la protección de los usuarios y de la competencia «con las mismas reglas del juego» entre los actores que se disputan por una misma audiencia.

Uno de los grandes retos de la normativa era la definición de influencers, que la Ley ha presentado en base a tres ejes: los ingresos generados, el tipo de actividad en las redes sociales y el número de seguidores. De esta forma son considerados como «influencers», son aquellos que cuentan con ingresos anuales a 300.000 euros al año gracias a su actividad audiovisual, quienes superen el millón de seguidores en una única plataforma, o dos millones de seguidores en el total de su actividad en redes, o que hayan publicado de forma regular, es decir 24 o más videos al año. Estos tendrán que inscribirse en los próximos dos meses en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales como «usuarios de especial relevancia».
La Ley de Influencers regulará la actividad de los creadores de contenido

En materia de publicidad, esta normativa busca promover buenas prácticas publicitarias, ya que los contenidos de influencers en redes sociales tienen un alto impacto en la audiencia que las visualiza. A través de esta ley, los influencers estarán obligados a cumplir con la normativa en materia de protección de menores y de comunicaciones comerciales audiovisuales.

Algunas de las obligaciones son la identificación del contenido publicitario son: etiquetar de forma explícita todo el contenido publicitario para diferenciarlo del contenido orgánico o la prohibición de publicidad de productos nocivos, como el tabaco, el alcohol o los juegos de azar y apuestas dirigidos a menores de edad.
La necesidad de una normativa que abarque más perfiles

Pelayo Santos, experto en marketing de influencia y CEO de Cuática La agencia, expresa en declaraciones a MarketingDirecto.com que esta normativa es excluyente, ya que, aunque en España existen más de 12.000 influencers profesionales con más de 100.000 seguidores según datos de 2btube, pero solo aquellos con más de 1 millón de seguidores y con ingresos anuales superiores a 300.000 euros están sujetos a la regulación. «Esto deja fuera a muchos perfiles con gran capacidad de influencia, lo que impide la profesionalización del sector y lo mantiene en un estado anárquico».

En ese sentido, Santos aboga por la necesidad de que la regulación incluya a todos los perfiles con más de 1.000 seguidores en cualquier red social, independientemente de sus ingresos, para lograr una verdadera profesionalización. Destaca la importancia de que todos los actores del ecosistema de la influencia, desde agencias hasta marcas y plataformas, trabajen en conjunto para este fin. Además, señala que la ley no aborda adecuadamente temas importantes como la publicidad de alimentos poco saludables, marcas alcohólicas o el cuidado de los menores en las redes sociales. El profesional señala así su preocupación por el papel de las redes sociales, que pueden eludir las restricciones legales mediante algoritmos y promociones, exponiendo a los usuarios a contenido inapropiado.

En última instancia, Santos considera que la legislación actual puede volverse obsoleta rápidamente debido a los rápidos cambios en el entorno digital, y que es necesario adaptarla mejor a la realidad del mercado y de las redes sociales para evitar que sea simplemente un «parche temporal».

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