Durante muchos años YouTube fue de manera absolutamente incontestable la primera opción de las marcas a la hora de implementar sus estrategias de vídeo. Y aquellas marcas que querían dar fuelle en las redes sociales se arrojan invariablemente en los brazos del subsidiaria de Google, cuyas arcas publicitarias se llenaban también a la postre hasta la bandera.

Sin embargo, TikTok se las ha ingeniado para hacer efectivo un cambio de guardia en el segmento del vídeo. La red social oriunda de China ha adelantado por primera vez a YouTube en términos de uso entre las marcas y los retailers.

Así se colige de un reciente estudio de Digiday, que cada verano desde 2022 coloca bajo la lupa las estrategias de las marcas y los retailers con el foco puesto en las redes sociales. Si nos detenemos en aquellas plataformas enfocadas específicamente al vídeo (YouTube, TikTok y Snapchat), la filial de ByteDance ha conseguido adelantar por primera vez a YouTube, a quienes las marcas han relegado a la segunda posición.

El 67% de las marcas consultadas dice haber publicado contenido en TikTok en el transcurso del último mes. En el caso de YouTube este porcentaje se reduce al 60%, mientras que Snapchat logra concitar la atención de apenas el 13% de las marcas.

En el verano de 2023 YouTube (74%) lideraba el ranking de Digiday seguido de TikTok (63%) y Snapchat (19%). Y un año antes, en 2022, la distancia de TikTok sobre YouTube era aún mayor: 67% vs. 42%. Hace dos años el porcentaje de uso de Snapchat entre las marcas llegaba al 12%.
El crecimiento de TikTok en los dos últimos dos años se ha producido en buena medida a costa de YouTube

Si tenemos en cuenta que en la cuota de mercado de Snapchat no se han producido grandes vaivenes en los últimos dos años, podemos concluir que los cambios en el ranking echan anclas principalmente en el crecimiento de TikTok y en el declive de YouTube.

La inversión publicitaria de las marcas y los retailers en TikTok ha pegado asimismo el estirón de manera sistemática desde 2022. Hace dos años solo el 24% de las marcas declaraba haber invertido en publicidad en la red oriunda de China. En 2023 está proporción escaló hasta el 35% y en 2024 el 40% de las marcas apuesta ya por la publicidad pagada en TikTok.

Así y todo, el crecimiento de TikTok entre 2022 y 2022 fue notablemente más conspicuo que en el periodo comprendido entre 2023 y 2024. Y esa desaceleración en el crecimiento es probablemente deudora de los problemas de la red social en Estados Unidos, donde TikTok podría desaparecer de las tiendas de aplicaciones si no hace efectiva la venta de su subsidiaria estadounidense.

Sin embargo, y pese a la amenaza que se cierne sobre TikTok, los usuarios y también las marcas siguen utilizando profusamente esta plataforma. Con todo, las marcas no prevén incrementar de manera significativa los recursos volcados en TikTok como consecuencia de la incertidumbre que aletea actualmente en torno al futuro de esta plataforma. Y ello podría beneficiar en último término a medio y largo plazo a YouTube.

El debilitamiento de YouTube estaría, por su parte, emparentado con la propia naturaleza de esta plataforma, que es mucho más veterana y que no atrae a una audiencia tan joven y tan activa como TikTok. Estarían asimismo influyendo en la pérdida de popularidad de YouTube los problemas con el «brand safety», el aumento en el uso de «ad blockers», la capacidad de atención crecientemente mermada de la Generación Z y la imprevisibilidad en el comportamiento del propio algoritmo de esta plataforma.

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