El livestream shopping, que ya es parte del día a día de muchos consumidores en Asia, empieza a abrirse paso en España, adaptándose a nuestras propias particularidades culturales, técnicas y operativas. La mesa “TikTok Shop en España: Expectativas vs. Realidad”, celebrada en el marco del NEXT Conversion 2025 dejó claro que esta nueva funcionalidad de la plataforma china es una promesa con mucho potencial, pero también con mucho camino que recorrer para llegar a lo que se espera de ella en este contexto.

En la sesión, moderada por Patricia Díaz (Elogia Fashion Lab Director), Luis Cañada (fundador de FitStore) y Pablo Renaud (especialista en eCommerce y co-fundador de Ziclo) explicaron al público asistente su visión de los retos que plantea esta plataforma y, sobre todo, cómo pueden aprovecharla las marcas para vender más.
¿Estamos preparados para el live shopping?

Pablo Renaud, que cuenta con una experiencia reciente organizando un livestreaming en TikTok Shop para vender productos de cocina de Cosori,  explicó sus sensaciones al respecto: “Lo más divertido que he hecho en mi vida profesional”.  Y es que el live streaming en esta plataforma se presenta como un formato que exige un nuevo enfoque: entretenimiento primero, producto después. No se trata de hacer una demostración técnica, detallada y… aburrida, sino de generar conexión, urgencia y repetición en los espectadores.

Repetición, sí.

Porque como recordó Luis, el usuario medio entra al directo, se queda 5-10 minutos, y se va. Los primeros streamings que se han realizado desde el lanzamiento de TikTok Shop en España han demostrado que el formato funciona mejor cuando se estructura como un bucle: «Repite el mensaje una y otra vez durante horas. No todos verán el inicio, pero sí deben entender la propuesta en cualquier punto”. Este enfoque permite mantener el ritmo de ventas constante y mejorar la visibilidad mediante más likes y comentarios, factores clave para que el algoritmo de TikTok Shop favorezca el contenido.

Pablo también hizo hincapié en que el usuario español aún no está educado para comprar en directo. Aunque la plataforma permite realizar la compra con un solo clic, muchos usuarios que no están familiarizados con el live streaming commerce desconocen cómo hacerlo. En este contexto, mostrar en directo cómo se completa el proceso de compra resulta no solo útil, sino fundamental para activar ventas. De hecho, la interacción en los directos —cuando se gestiona bien— puede convertir entretenimiento en conversión inmediata.

Adaptar el modelo asiático al consumidor europeo

Pablo lo tiene claro: el eCommerce actual “es monótono, solitario y aburrido”. Por eso cree que TikTok Shop tiene sentido en el contexto actual. Y no solo se trata del directo: la plataforma ofrece oportunidades para creadores, afiliados y venta directa que van más allá del streaming.

Uno de los aprendizajes más relevantes que dejaron los ponentes fue reconocer que las marcas no se pueden limitar a replicar en TikTok Shop lo que ya les funciona en otras redes sociales. TikTok requiere un enfoque totalmente distinto, tanto en contenido como en tono. Repostear publicaciones de Instagram o utilizar un estilo de comunicación tradicional no genera resultados en esta nueva plataforma. Cada canal debe trabajarse de forma independiente, adaptándose a sus dinámicas y su audiencia. En palabras de Luis: “Cada red social tiene su tono, su lenguaje y su momento. Repostear no funciona”.

Además, tanto Luis como Pablo hicieron hincapié en preparar a conciencia la estructura operativa necesaria para que el live shopping funcione. No basta con tener a un presentador hablando de productos frente a una cámara: es imprescindible contar con un equipo de apoyo detrás, que supervise métricas, pedidos y dinamice el chat en tiempo real. Una organización clara y fluida entre los distintos roles técnicos y de contenido es lo que permite que el directo se transforme en un canal de venta eficaz: el host no puede hacerlo todo.

Afiliación, integración técnica y barreras logísticas

El sistema de afiliación que ofrece TikTok Shop fue otro de los aspectos destacados. La plataforma permite a las marcas definir filtros para seleccionar creadores —por seguidores, engagement, etc.— y, para incentivar su adopción, TikTok está subvencionando descuentos en productos y absorbiendo parte del coste en sus primeras etapas.

TikTok Shop promete remunerar a los creadores por cada venta que generan, pero el reto está en medir, controlar y verificar que realmente están haciendo lo prometido.  En este sentido, lanzaron advertencias: la apertura indiscriminada a cualquier influencer ha generado casos de “productos recomendados por quien no toca”.

Y la integración técnica sigue siendo una de las fricciones más relevantes:  «si usas Shopify, lo harás de una manera. Si usas PrestaShop, que es cuando nosotros lo hicimos, todavía teníamos PrestaShop. La verdad es que fue bastante complicado», explicó Luis. En este contexto, contar con apoyo técnico o un partner especializado es clave para evitar bloqueos.

También se mencionaron retos adicionales cuando se trata de categorías como parafarmacia o alimentación, donde hay que gestionar lotes, caducidades y trazabilidad con precisión. Este nivel de control puede convertirse en un dolor de cabeza si se trabaja con varios marketplaces a la vez.

Eso sí, el mayor coste es el de producción de contenido, especialmente si se quiere hacer algo diferencial. Pero con las herramientas de live y las integraciones básicas (cuando funcionan), el ROI puede ser muy competitivo, explicaron los ponentes.

Claves para lanzarse a vender en TikTok Shop

A lo largo de la sesión se lanzaron una serie de recomendaciones prácticas para aquellas marcas que estén considerando lanzarse a vender en TikTok Shop:

No replicar contenido de otras redes sociales: TikTok tiene su propio lenguaje, dinámico, informal y directo.
Educar al usuario en tiempo real: Explicar el proceso de compra durante el directo aumenta la conversión.
Contar con una operación detrás del streaming: Roles bien definidos (presentador, técnico, analista, moderador) son esenciales para no colapsar.
Experimentar y adaptarse: Aunque no se trabaje con la marca principal, probar el canal es necesario para entender su lógica y preparar futuras estrategias.

Fuente: https://marketing4ecommerce.net/tiktok-shop-en-espana/