La publicidad está atravesando un momento de transformación sin precedentes. En un escenario impulsado por tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial, la automatización y la personalización avanzada, la relación entre las marcas y los consumidores está cambiando a pasos agigantados.

FOA 2025, el evento más emblemático de MarketingDirecto.com – MKD, vuelve a reunir a la industria publicitaria en Kinépolis Ciudad de la Imagen, demostrando el poder del marketing y la publicidad bajo el lema «EVERYTHING STARTS HERE», y explora cómo la innovación está reconfigurando la industria y qué oportunidades y desafíos nos esperan en el horizonte.

En la mesa redonda «Next Revolution: ¿cuál es el futuro de la publicidad?», grandes profesionales de la industria como Jaime Lobera, director de estrategia de Apple Tree; Ana Illana, VP Paid Media, Regional Lead – Southern & MENA de Jellyfish; Gustavo Belausteguigoitia, Marketing Manager de Diageo; la experta en inteligencia artificial, Laia Grassi, quien es Generative Ai & Advertising Creative Director; Mauro Fuentes, Content and Social Growth Director, de Casanova; Rodrigo González, Head of Advertising Spain de Uber; Aurelie Morin, directora de marketing de Choví; y Ana María Paredes, Advertising and Media Specialist de Hyundai.

FOA 2025: innovación, transformación y Marketing

El mundo de la publicidad está en constante cambio, con tecnologías emergentes como la inteligencia artificial, la automatización y la personalización, revolucionando la manera en la que las marcas interactúan con los consumidores.

Como destacó Jaime Lobera, director de estrategia de Apple Tree y moderador de esta mesa, en la industria se hace evidente el desarrollo de herramientas y soluciones que permiten campañas más personalizadas. «Este fenómeno convive con la explosión de las redes sociales, donde han surgido nuevos actores como son los creadores de contenido Tenemos ese lado humano con los creadores, que compiten por captar la atención de los usuarios con los clientes, sumado a todo el auge de las herramientas», empezó el profesional.

Los participantes de esta mesa destacaron que en un contexto donde se compite por la atención, con un mercado publicitario fragmentado y donde surgen nuevas plataformas, es fundamental entender el valor de cada medio. Pero, ¿dónde deben estar las marcas?

Para Rodrigo González, Head of Advertising Spain de Uber, las marcas que quieran impactar deben entender tres máximas: la personalización a escala, la generación de experiencias que llamen la atención, y un entorno seguro para los anunciantes. «Deberíamos primar la calidad incluso antes que el precio», comentó. En este sentido González destacó el crecimiento del Mobility Media, que se integra en la ciudad y personaliza la experiencia dependiendo de las necesidades de cada cliente, o el Retail Media, que evoluciona cada vez más.
IA, impacto y dar prioridad a la calidad

«Uno de los mayores pecados de los anunciantes en los últimos años ha sido vivir de espaldas a su propia audiencia», añadió Mauro Fuentes, Content and Social Growth Director, de Casanova, quien destacó que la «obsesión» con la parte baja del funnel ha sido un error. «El impacto publicitario parece que vale cada vez menos y tenemos que impactar en nuestras audiencias para lograr que sean ellos mismos quien al final sean nuestros altavoces, y eso no se hace solo trabajando en el impacto, hay que trabajar el funnel de forma completa», continuó.

«Vamos a ver más diversificación, pero hay que diversificar sin dispersarse», acotó Ana Illana, VP Paid Media, Regional Lead – Southern & MENA de Jellyfish, quien destacó la importancia de que las marcas lancen mensajes con propósitos en mente. «También hay que entender que nos está diciendo la IA, ChatGPT de nuestro ecosistema publicitario», comentó la profesional sobre la importancia de la percepción de las herramientas de IA para integrarlas dentro del modelo de datos y hacer planificaciones. «Tenemos que estar donde nos necesita el usuario para conectar con la audiencia», agregó.
Redes sociales y el UGC en las marcas

El User Generated Content es otra de las claves para las marcas en nuestros días, pero si los anunciantes están apostando cada vez más por los propios usuarios, ¿cómo lo diferencian del contenido publicitario?

«Se trata de conseguir un equilibrio. Las marcas no vamos a dejar de trabajar en el contenido profesional. Hay que entender que cada uno tiene un propósito, y hay que saber utilizarlo», compartió Ana María Paredes, Advertising and Media Specialist de Hyundai, con los asistentes de FOA 2025.

Por su parte, Gustavo Belausteguigoitia, Marketing Manager de Diageo, comentó que la cantidad de estímulos a los que se enfrentan los usuarios es ilimitada e irá a más. «Al final lo que recordamos es lo que nos emociona. Al final las marcas que son recordadas son aquellas que nos hacen sentir algo».

Aurelie Morin, directora de marketing de Choví, tomó la palabra para destacar algunas de las apuestas de la marca, que se unió a contenidos como Aquí no hay quien viva para acercar los mensajes a las audiencias de una forma entretenida y con capacidad de generar impactos duraderos.
IA y el futuro de la publicidad

«Es normal que como humanos nos cueste dar el salto y empezar a usar la IA», subrayó Laia Grassi, Generative Ai & Advertising Creative Director. «El 77% de los creativos ya utiliza la IA. Yo veo la luz al final del túnel y veo que la inteligencia artificial generativa es una herramienta que nos potencia como creativos y nos ayuda a hacer proyectos que antes no hubiésemos podido hacer», agregó. Así mismo, Grassi apuntó que el trabajo en la IA generativa se basa en un 50% humano y un 50% de la máquina, apuntando lo siguiente: «Los humanos somos los que tenemos estas ideas que sabemos que van a durar en el tiempo y van a generar emociones».

La experta, que es parte del equipo de Coca-Cola dedicado a la inteligencia artificial, ha sido parte de las campañas navideñas de la marca. «La audiencia hace dos años pensaba que no estaba dispuesta a abrazar este tipo de contenido, pero lo ha hecho. Se trata de realizar las campañas de una forma que no se noten las herramientas que se han utilizado, sino la idea que hay detrás», concluyó.

Fuente: https://www.marketingdirecto.com/especiales/the-future-of-advertising-especiales/foa-2025-futuro-publicidad-marketing